蜜芽直播背后:销量拉动是表,产业新思路是里

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2020
05/18
15:20
周兴斌
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作者 / 周兴斌

直播带货无疑是近段时间商业社会热度最高的词,成为不少行业拉动销量的新渠道。

参与卖货的也不再只是李佳琦薇娅等一众网红,不少商业大佬也纷纷开启直播,直播带货的星星之火早已形成燎原之势影响越来越多的行业。

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近日,蜜芽刘楠受邀出席快手母亲节官方直播,成为CEO直播队伍的又一成员。与其它几家母婴品牌创始人联手,创造超过1300万元的成交额。

当我们在感慨CEO们超强带货魅力的同时,或许也应该对母婴电商直播形态变化有了更深层次的认识。

由改善到赋能:内容变革,开启渠道形态“新视界”

从去年开始,直播就已经让我们看到其强悍的带货能力,只不过在当时更像是小部分行业的狂欢。

今年以来,疫情的倒逼使得“万物皆可直播”成为一种现象级表现,越来越多的行业开始试水直播带货,这一新的渠道形式也为零售产业发展开启一扇新的大门。

众所周知的是,直播这一形式早已存在,而母婴电商做直播本身也不是什么新鲜事。

只不过过去母婴电商过去直播形式以娱乐性、知识理论为主,属于改善型的服务,是一种对用户的单向性内容输出,急用户之所急,给那些出门不便又急需育婴知识的怀孕妈妈传授相关内容。

如今,由改善到赋能,由单向学习到双向交流,此次蜜芽开启带货形态又让我们看到原来直播带货与母婴产业的组合可以如此相得益彰。

恰逢母亲节的节日氛围烘托,关于母亲的话题更容易引起人们的关注和讨论。作为备受年轻妈妈们欢迎的母婴品牌,蜜芽开启直播带货的消息传出也吸引了不少品牌粉丝和用户的参与。

购买也好,交流也罢,整场直播下来双方都得到了自己想要的东西。蜜芽听到了更多妈妈们的声音,而观众除了享受优质的产品服务以外,在互动交流中有了关于情感、知识等方面的收获,直播效果也是显而易见的。

这次蜜芽开启直播带货模式,也打开了母婴电商直播内容形式的新视界。

与服装、美妆、食品等产品类似,母婴产品实际上也天生适合直播带货这样的场景,能够被快销化。从产品的角度来看,自身的标准化更容易在直播时被全面展示出来,让用户深度了解产品。

而对于平台而言,如果把直播间看作一个社群,那么直播行为其实是对用户的一种深层次经营和互动。充分挖掘直播间自带的私域流量池,自然能够带来销量的提升。

CEO化身“带货主播”:要销售,更要营销

从格力董明珠、携程梁建章,到复星国际郭广昌、微盟孙涛勇等,CEO直播要想引发大量围观和后期舆论关注,一个先提条件就是自身品牌形象良好产品过硬。

蜜芽就是如此,作为行业头部玩家,其产品和服务方面的水平自不用多说,良好的品牌形象更是其最重要的武器。

直播带货带来的改变就是由卖什么向谁在卖转变,网红能卖货是因为粉丝信任喜爱网红,品牌能卖货,也是因为用户对品牌有足够的信任和喜爱。

从成立伊始,重视口碑和社交的力量似乎是蜜芽给我们印象最深刻的地方。通过形式多样的内容营销、社群互动等形式,与广大用户进行深层次的互动和交流,积累大量品牌粉丝。如今蜜芽CEO走进直播间带货,自然会受到大量用户的关注。

此外,CEO亲自出马开启带货模式,这背后也是经过深思熟虑的。

首先,过去品牌与用户之间距离较远交流不便,用户有话说却苦于交流无门,缺乏媒介。如今,有了直播这种形式则拉近彼此的距离,直播间一声声“楠姐”的称呼频繁出现,也是用户主动愿意沟通的一种表现,说明用户其实一直都有向品牌方表达自我的需求。

其次,直播带货火了,各种各样的带货网红层出不穷。然而,有的时候网红带货只有销售没有营销,而CEO这位特殊的“网红”可以完美弥补这一点。不只是为短期销量增长,更要重视长远的品牌形象建设。

最后,现代商业信息大爆炸,企业需要帮助用户在纷繁复杂的信息中进行筛选。如今,CEO亲自直播带货,在产品选择上自然非常谨慎,产品自然更容易得到用户的信任,自带权威性的信任背书,这也是此次蜜芽直播带货取得成功的又一重要因素。

还是那句老话,机会是留给有准备的人。蜜芽直播带货成功,源自于过去关于品牌形象方面一点一滴的塑造,也是此次直播带货的效果源泉。

打破沟通鸿沟:销售表象背后的品牌温度升华

关于品牌与人之间的联系,在不同历史阶段有着不同的抽象内涵。在过去,被动的广告、主观的选择,割裂的联系,使得品牌与人之间的关系显得“干巴巴”的。你在山这边,他在山那边,双方始终难以实现平等的对话。

在同质化竞争时代,打破鸿沟变得更加重要,成为品牌差异化的不二法门,“未来是湿的”这一理念在当今商业社会变得备受推崇。

湿,代表有温度。蜜芽能够走到今天这个位置,其实也得益于品牌与用户之间湿漉漉的关系。

一直以来,蜜芽许多举措背后其实都反映出对品牌与用户之间交流的重视,包括通过内容营销、社群经营等。有温度,这也是是其品牌与生俱来的标签。

如今,直播带货作为一种新的渠道形式被蜜芽重视,其实这也是对过去品牌策略的一种坚守。让品牌与人之间的交流变得更加顺畅,让双方成为朋友,一起交流关于母婴方面的种种想法和感受。

销量拉动只是表面,打造出一场有温度的品牌对话,这才是此次蜜芽直播带货带给行业最明显的成绩。

艾媒咨询发布的《中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告中》显示,2020年,中国直播电商交易规模预计达到9610亿元,在线直播用户规模将达到5.24亿人。

从销售层面来看,如此庞大的流量池存在极大的挖掘空间,具备深度挖掘的潜力。从营销层面来看,蜜芽借助直播带货的形式,拉近品牌与用户之间的距离,建立深层次的互动和信任,它所带来的商业价值更是深远持久的。

可以想象的是,有了此次蜜芽成功的案例,示范效应下未来也会有更多的玩家愿意去开启直播带货,这一新的内容形式也将成为未来母婴产业不可或缺的渠道标配。

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